Ostoksilla kamppailevat järki ja tunteet ja myönteiset ja kielteiset arviot

Ristiriitatilanteessa on vaikea tehdä päätös ja kauppareissu päättyy tyhjin käsin.

Minna Mänttäri

Kauppatieteiden maisteri Jenni Sipilän väitöskirja The many faces of ambivalence in the decision-making process tarkastettiin viime viikolla.

Tekisi mieli ostaa lapselle hampurilainen. Ruoka kelpaisi ja kitinä loppuisi. Toisaalta lapsi saa pikaruuasta liikaa rasvaa ja suolaa eikä riittävästi kuituja ja vitamiineja.

Moni kamppailee päivittäin tällaisten ristiriitojen kanssa. Suuremmaksi ongelma muodostuu, kun pitää hankkia kallis läppäri tai ulkomaanmatka.

Jos kuluttaja joutuu hyvin ristiriitaisten tunteiden ja tietojen pyöritykseen, hän ei osta tuotetta.

Hankalia valintatilanteita on kartoittanut vuoden lopulla Lappeenrannan teknillisessä yliopistossa väitellyt Jenni Sipilä. Hän tarkasteli väitöskirjassaan erityyppisiä ristiriitoja, joko tunne- tai järkiperäisiä tai sellaisia, jotka ovat molempia. Hän havaitsi, että erilaisilla ristiriidoilla on hiukan erilainen rooli päätöksenteossa.

— Hyvin harvoin arvio on pelkästään positiivinen tai negatiivinen, vaan usein sekä että.

Yrittäjän olisi Sipilän mukaan hyvä ymmärtää asiakkaan päätöksentekoprosessia.

— Kuluttaja esimerkiksi miettii, että tarvitsee jotain tuotetta. Hän lähtee etsimään tuotteesta tietoa, tekee sitten arvioita ja vasta lopuksi päättää.

Sipilä selvitti sitä, miten ristiriidat elävät kaikissa eri vaiheissa, ja miten ne lopulta vaikuttavat päätöksiin.

— Keskeinen ongelma on se, että olo on ristiriitainen, mutta ratkaisu on silti pakko tehdä. Pitää päättää, ajatteleeko tuotteesta positiivisesti vai negatiivisesti eli haluaako sen vai ei.

Oikeaa tietoa oikeaan aikaan

Sipilän mukaan on olemassa erilaisia keinoja ratkaista ristiriita, ja yritys pystyy auttamaan kuluttajaa siinä.

— Asiakasta voi tukea monella tavalla jo päätöksentekoprosessin aikana.Kun asiakas on tietojenhakuvaiheessa, hänelle pystytään tarjoamaan juuri sitä tietoa, mitä hän kaipaa.

Sipilän mukaan olennaista ei ole ainoastaan se, että yritykset tarjoaisivat mahdollisimman positiivista tietoa, vaan myös tiedon esitystapaan tulisi kiinnittää huomiota.

— Ostoprosessin alkuvaiheessa asiakkaat tarvitsevat abstraktimpaa tietoa, kun taas päätöksenteon hetkellä tarvetta on yksityiskohdille.

Infotulva voi lannistaa

Kaksijakoisuutta ja ristiriitaisuutta lisäävä tekijä kuluttajan kannalta on infotulva.

— Kuluttaja voisi yksinkertaistaa ostoprosessiaan eli etsiä tietoa järjestelmällisesti ja vaikka taulukoida löytöjään.

Sipilä havaitsi tutkimuksessaan, että tutkimukseen osallistujat tekivät päätöksen loppujen lopuksi vain muutaman hyvin tärkeän tuoteominaisuuden perusteella.

— Tämän perusteella kannattaisi ehkä heti alkuvaiheessa miettiä, mitkä tuotteen ominaisuudet ovat juuri itselle tärkeitä ja keskittyä vain niihin.

Yritysten taas pitäisi tunnistaa se, mikä kullekin asiakasryhmälle on tärkeää.

— Viestinnässä ja markkinoinnissa tulisi korostaa niitä asioita, että ei tulisi ylimääräistä informaatiomelua.

Sipilän mukaan yritysten olisi hyvä pyrkiä auttamaan informaatiotulvaan hukkumaisillaan olevaa asiakasta.

— Jos kuluttaja joutuu hyvin ristiriitaisten tunteiden ja tietojen pyöritykseen, hän ei osta tuotetta.

Sipilä myöntää kuitenkin olevansa hiukan skeptinen.

— Tietoa vaan tulee tolkuttomasti koko ajan joka paikasta. Sitä kehitystä ei voi pysäyttää.

Jenni Sipilä

Syntynyt Kouvolassa vuonna 1989.
Aloittanut opiskelun Lappeenrannan  teknillisessä yliopistossa vuonna 2008.
Väitöskirja: The many faces of ambivalence in the decision-making process,  Ambivalenssin monet kasvot päätöksentekoprosessissa.
Tällä hetkellä  tutkijana Mannheimin yliopistossa Saksassa.


Kommentoi artikkelia

Jos haluat kommentoida nimettömänä, voit tehdä sen seuraavasti:
Kirjoita nimimerkkisi Nimi-kenttään, valitse Kommentoin mieluummin vieraana -kenttä ja lisää sähköpostiosoitteesi sähköpostikenttään. Sähköpostiosoite ei näy kommentoinnin yhteydessä. Voit myös kommentoida rekisteröityneenä luomalla tilin Disqus-palveluun tai kirjautumalla kommentointiin esimerkiksi Facebookin tai Twitterin avulla.

Lue kommentointiohjeet